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          冰墩墩為什么這么火?

          2022-02-11 09:04 來源: 每日經濟新聞
          每日經濟新聞 2022-02-11 09:04

          每經特約評論員 李光斗

          北京冬奧什么最火?有人說是開幕式上各國羽絨服品牌的大比拼,但其實最火的非冰墩墩莫屬。冰墩墩這么火,給文創產品什么啟示?講好品牌故事,冰墩墩提供了怎樣的樣本價值?

          用國際語言講中國故事

          隨著2022年北京冬奧會開幕,吉祥物冰墩墩供不應求,在北京工美集團王府井工美大廈的冬奧特許專賣店,很多人在街上排幾個小時隊,自己都凍成冰墩墩了,也買不到一個冰墩墩。這個以中國國寶熊貓為主要元素,融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運五環等元素的吉祥物,取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒,成了2022年開年最火的IP。

          其實,最早2022年北京冬奧會的吉祥物設計是一串糖葫蘆,改來改去,還是改成我們的國寶,也是全世界最熟悉、最喜愛的中國元素之———熊貓??磥硪胫v好中國故事,也得用國際語言。

          冰墩墩于2019年9月17號正式亮相,衍生品也早就面市了,但是當時離冬奧開幕還有2年時間,熱度不高,咱們國人也沒什么人買。今年,外國友人一進京很快就引發了“搶墩”熱潮,墻里開花墻外香,進而產生全面的“搶墩”熱情,連摩納哥元首阿爾貝二世親王都為曾只領到一個冰墩墩著急,因為他有一對雙胞胎。

          國際友人對熊貓是謎之熱愛,進而產生全面的“搶墩”熱情?,F在一墩難求的現象其實不是因為限量引發的,主要還是對市場估計不足,所以玩具廠家也在春節假期期間緊急把工人招回來加工生產,聲言爭取實現大家“一戶一墩”的愿望。

          據預測,本次奧運特許權商品隨著奧運會到來獲得超額銷售增長,除了奧運特許權費用外,還將獲得數量可觀的凈利潤;同時奧運特許權商品銷售企業也可借冬奧會的契機,提升企業形象和產品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。預計整個冬奧周期,特許商品收入將突破25億元。

          同時市場的熱情迅疾傳導到股市,“冰墩墩”IP鏈背后的上市公司股價大幅上漲。據北京冬奧會官網顯示,目前,冬奧會特許生產商共有29家,特許零售商58家,安踏體育、文投控股、孚日股份、王府井、中體產業等多家上市公司名列其中。

          國潮IP需持續文化輸出

          那么問題來了,這屆冬奧會2月20號結束,熱度過去后,你還會搶購冰墩墩嗎?現在加班加點生產出來的冰墩墩到時候會不會滯銷?大眾真的有“一戶一墩”的需求量嗎?正如這幾天在貨品種類相對齊全、排隊也最火爆的王府井工美大廈,保安總是不得不拿著大喇叭不停喊:“現在好多沒貨,十五以后都有貨,全年售賣!”

          冬奧會結束后,3月4日~13日召開的是冬殘奧會,冬殘奧會的吉祥物是冰墩墩的小伙伴——雪容融,以燈籠為主元素的雪容融能否引發冰墩墩同樣的市場熱情,值得觀察。而冰墩墩的賣點一是奧運,一個是熊貓,要保持大家對冰墩墩兒熱情持續度,必須有持續的文化內容輸出和情感連接,才能更好地力壓玲娜貝兒小狐貍。

          熊貓是中國的,可是對熊貓元素的國際化運用卻有待提升,試想一下,如果當初冰墩墩兒用了糖葫蘆來表現,肯定沒有現在這么火。好萊塢知道投其所好,用功夫熊貓電影賺走我們上億票房,還用周邊產品在源源不斷賺錢。我們也有很多熊貓品牌,但是缺乏統一性、規模性、延續性。米老鼠一個IP延續了百年,我們總是干一票就跑了,打一槍換一個地方,關于熊貓在世界范圍內我們最好的輸出模式,還是活體熊貓出租。

          接下來,冰墩墩可不可以像玲娜貝兒一樣繼續商業化呢?它也可以到國外巡演,在國內參加商業活動,跟大眾進一步互動,把這個IP繼續做下去,否則冰墩墩在世界范圍內引發的熱情就這么過去了,實在是很可惜。

          北京冬奧激情之下冰天雪地已是金山銀山,根據《中國冰雪運動發展規劃(2016~2025年)》,中國將力爭2022年冰雪產業總規模超過8000億元,2025年爭取實現市場規模突破1萬億元的目標。在當下冰雪競技體育、市場和產業快速發展和擴張,群眾基礎日益雄厚、資本持續涌入的趨勢之下,中國冰雪行業呈現出巨大的發展潛力。由此可見,為了最大化冰墩墩的品牌價值,深度融入冰雪產業的發展將會帶來更長熱長銷。

          大眾對冰墩墩的熱捧,恰逢冬奧會與春節的完美交融氛圍,奧運品牌本身就具有強烈的氛圍營銷價值,其持續時間之久、規模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高,難有其他品牌難以望其項背。走在街上,滿眼都是冬奧宣傳標語,打開電視,點開手機,關于賽事的報道與推送紛至沓來。一時間奧運的氛圍彌漫在生活的各個角落。正如現場看比賽的人,不僅關心誰拿金牌誰破紀錄,更想去現場感受萬人同歡的場面,一面接受全方位的感官沖擊,一面盡情地宣泄激情。排隊搶冰墩墩同樣是這個道理,搶到搶不到都能切身感覺到氛圍的力量。

          冰墩墩告訴我們,有好產品還要講好品牌故事,讓故事借勢傳播,持續提升塑造自己的品牌競爭力。

          (作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問)

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