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          元氣森林的“全面戰爭”

          2022-08-01 08:43 來源: 21世紀經濟報道
          21世紀經濟報道 2022-08-01 08:43

          目前,元氣森林已在礦泉水、酸奶、電解質水、茶飲等大類展開布局。元氣森林創始人唐彬森,甚至已將投資觸角伸向酒業。這種局面意味著,成立不過六年的元氣森林正在發起一場“全面戰爭”。

          元氣森林周遭的一切都在加速度。

          7月22日,該公司對外披露了“元氣可樂”產品細節。同時還透露,此款可樂味蘇打氣泡水最快將于8月線上售賣,并進入部分線下渠道,短期并無大規模鋪市計劃。

          元氣森林聯合創始人鹿角強調,可樂產品只是種嘗試,甚至“大概率失敗”。但同時,對這款產品研發周期又達到三年,顯然是早有規劃。

          客觀上,可樂飲品堪稱國際巨頭們最核心壁壘,在研發、生產、渠道,乃至營銷上,都有著歷史優勢。

          “不會說可樂是更重要的產品,一定要去推。有上百種新品,如果符合前期對于產品判斷的話,就可以嘗試,再慢慢迭代?!弊鳛樵獨馍肿詈诵钠奉悮馀菟畼I務負責人,鹿角如此向21世紀經濟報道記者描繪該公司品類擴張路徑。

          目前,元氣森林已在礦泉水、酸奶、電解質水、茶飲等大類展開布局。這條路上聳立著可口可樂、百事可樂、農夫山泉、伊利、蒙牛、康師傅等諸多巨頭。甚至元氣森林創始人唐彬森,已將投資觸角伸向酒業。

          此種局面意味著,成立不過六年的元氣森林正在發起一場“全面戰爭”,而這一步,可口可樂走了109年。

          “全面擴張”

          當下,市場對元氣森林的焦點在于可樂產品。

          該公司透露,和市面上流行的無糖可樂相比,“元氣可樂”用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜,同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑,并徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。

          另外,“元氣可樂”還選用了巴拉圭茶提取物,用于取代傳統可樂的人工咖啡因。在定價上,鹿角表示,可樂味只是元氣森林氣泡水系列產品的一個口味,所以價格會延續白桃、夏黑葡萄、海鹽菠蘿的價格體系。

          據21世紀經濟報道記者測算,若以元氣森林主流產品白桃氣泡水為例,該款飲料(480ml)在元氣森林自有渠道單價6元左右,折后價5元?;就幐瘢?00ml)的零糖可口可樂在天貓旗艦店單價5元,百事無糖可樂單價3.74元。從價格上看,“元氣可樂”相對略貴。

          盡管元氣方面再三壓低外界對可樂產品的預期,稱“要保持失敗了再做的心態”,但很容易就能感受到其對“元氣可樂”的重視程度。

          這是唐彬森拍板的產品。

          鹿角表示,在醞釀研發可樂味飲料時,內部爭議一直較大。唐彬森則是該項目最堅定的支持者。他向團隊表示,“與其扭扭捏捏,不如瀟灑走一回”,并給了團隊自由度,表態“在全世界可樂品類歷史上,失敗者新添一家元氣森林又如何?”。

          由是,內部被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目,正式誕生。YYDS是“永遠的神”的拼音首字母縮寫。

          另一頭,“元氣可樂”能夠在這個節點推出,也有著基礎設施相對完整背景。截至目前,元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線,總投資金額達數十億元。這使得“元氣可樂”并未添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑。

          一定程度上,開發可樂的邏輯可以沿用到其他產品上。

          今年二季度,元氣森林旗下礦泉水開始在全國線下渠道鋪市。元氣森林的礦泉水產品在2020年底正式內部立項,2021年7月,元氣森林上線了首款瓶裝水產品“有礦天然軟礦泉水”,并開始在電商渠道測試。

          元氣森林研究院院長王雪剛在媒體溝通會上稱,在找水過程,實地考察48處,最后符合標準且可以使用的水源地有5處,包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月,元氣森林和黃山市達成相關戰略合作,將在當地勘探礦泉水資源并考慮投資建廠。

          王雪剛也表示,元氣森林礦泉水項目短期不會盲目追求規模,但會長期做下去。并表態,“做水可以失敗”。

          2018年4月,元氣森林推出了自有品牌北海牧場,2021年9月,入股澳亞牧場,鎖定上游奶源。

          另據21世紀經濟報道記者了解,在眾多產品線中,元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、燃茶、纖茶屬于CNY事業部,外星人電解質水、有礦天然軟礦泉水屬于NB事業部,北海牧場則是另一大事業部。

          “大的賽道”

          實際上,元氣森林擴張有著多重原因。

          從整體框架來看,其占據優勢的氣泡水賽道規模相對有限。艾瑞咨詢數據顯示, 我國無糖飲料2016年市場規模約32億元,在2021年升至143億元。元氣森林所處的無糖氣泡水,只是無糖飲料市場中一部分。

          作為對比,據農夫山泉招股說明書援引弗若斯特沙利文數據,2019年,我國包裝飲用水市場規模達到2017億元,預計至2024年期間將繼續保持2位數以上復合增長。

          據歐睿國際數據,截至2021年,中國酸奶市場規模已經成長至1536億元,較2009年CAGR達到15%,增長4倍以上。其中,伊利的大單品“安慕?!眱H用6年時間實現銷售規模突破200億元。

          這都是遠超無糖飲料規模的大市場。

          4月,元氣森林對外披露,2021年營收是前年的2.6倍。按唐彬森對外披露的元氣森林2020年營收27億元計算,2021年該公司營收為70億元。另據《財經》數據,元氣森林2021年銷售回款金額為73億元,其中氣泡水占據40億元。

          這與多產品的可口可樂形成鮮明對比。年報顯示,在2021年,太古可口可樂在中國內地銷售額就達到287.74億港元。且太古可口可樂僅占中國一半市場,與中糧可口可樂兩分天下。

          除此以外,太古可口可樂總裁蘇薇告訴21世紀經濟報道記者,在人均飲品飲用量上,中國市場與歐美國家差距不小,有著大量想象空間。

          該局面很難不讓元氣森林動心。鹿角透露,元氣森林新品開發重要標準就包括“大的賽道”,另一條是配料優勢。

          值得注意的是,元氣森林還面臨著巨頭強勢襲擊,反攻不失為一條道路。

          在市場端,可口可樂新近推出美汁源品牌旗下“果汁氣泡飲系列”和“廣東番石榴復合果汁飲料”,小宇宙AH!一HA!品牌旗下楊梅白酒味氣泡水等產品。百事可樂則將氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國,目前微笑趣泡在華已包括白桃、百香果、蜜柚、蘋果、草莓等五款口味。

          在生產端,元氣森林曾連續遭遇到多起生產“斷供”事件。有國際巨頭業務關聯廠家曾直接斷了元氣森林的生產規劃。

          “非常被動和著急?!痹獨馍稚a中心總經理李炳前向21世紀經濟報道記者坦承。

          這成為該公司加速自建工廠契機。也正是因為自建工廠,使得元氣森林有了擴大產量、銷量壓力。此舉進一步加速品類擴圈。

          事實上,摩擦正在加劇。有國際飲料品牌高管向21世紀經濟報道記者指出,層級化確實影響了國際巨頭在中國市場的靈活度,這給了元氣森林在氣泡水等新品上的空間。但在可樂等傳統領域,元氣想突圍很難。

          況且,巨頭也在改變。

          7月15日,可口可樂公司及太古可口可樂、中糧可口可樂達成協議,將通過股權轉讓方式,把原可口可樂裝瓶商生產控股公司不含氣飲料業務的生產運營,拆分并入太古與中糧??煽诳蓸贩Q,此次股權變更將實現可口可樂中國不含氣飲料業務的地區化生產、優化生產管理效率,并有助于加快生產調配、新產品上市。

          變化大背景是,二季度,可口可樂在華銷量下降,但在6月開始呈現復蘇狀態。背后有著疫情反復因素。

          “我們將聚焦核心產品和明星產品,同時進一步把資源轉向電商和O2O,以適應消費者向居家消費轉移的趨勢?!?可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰在財報電話會上表示。同期,元氣森林也出現了增速明顯放緩。

          這都讓“戰事”顯得越發膠著。

          (作者:賀泓源 編輯:陶力)

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